BOB半岛不卷低价“神秘小队”助力拼多多农产商家从卖得掉到卖得好

　　BOB半岛捧红了四川蒲江爱媛橙、耙耙柑等本地特色之后，成长为拼多多头部水果商家的付亚决定放慢脚步。作为一名电商运营，她敏锐地觉察到，消费者看重“质价比”，经营重心也随之转变为跟随平台做深供应链。

　　“做电商久了，大概可以预判出平台的政策。”付亚告诉南都记者，2021年至今，各大平台疯狂卷低价，改变打法。而拼多多则更注重升级商家扶持政策，引导商家做好品质、售后服务的同时，打造产业带品牌，扶持一批产业带商家良性成长。

　　农产品起家的拼多多一早即意识到，近年来，全国各大农产区依托电商平台，逐步改善了农产品季节性“卖得掉”的问题。但从“卖得掉”到“卖得好”，农产品上行还面临品控、品牌、人才等掣肘。2023年2月，拼多多发起“农云行动”，一批“神秘小分队”跑遍四川、云南、山西等地农产品产业带，助力产业带解决人才、品控、品牌三大难题。

　　2023年5月底，寻甸回族彝族自治县倘甸镇的薯农们正忙着收获洋芋。孟云归 摄

　　距离成都70公里的蒲江是当地的水果种植和经销大县，曾以猕猴桃而知名，也是晚熟柑橘的核心产区。经过数年的发展，浦江正完成从“水果大县”到“水果电商大县”的转变。

　　付亚所在的至诚农业是浦江第一批涌入线年看到互联网发展势头不错，放弃成都的职场生活回老家卖水果。作为拼多多2015年成立后入驻的第一批商家，至诚农业上线后快速崛起，成长为头部商家。

　　近年来，当地大力推进电子商务进村。据了解，2022年，浦江县电商有6000多家，全县农产品网络零售额达到30.01亿元，同比增长17%。随着越来越多新玩家涌入，以及外部环境和平台发展策略变化，付亚意识到，浦江本地的新农人们正经历一场快速“迭代”。

　　她告诉南都记者，一方面，疫情之后，消费者关注价格的同时也更在乎质量。团队不得不放慢脚步，将重心从同行竞争转移至建设供应链、优化团队，并希望深耕拼多多，继续扩品。另一方面，平台对供应链的要求越来越高，00后的年轻团队持续涌现，竞争压力加大。

　　新变化之下，老商家希望实现从“1到100”的跳跃，年轻人则希望完成从“0到1”的起步。“农云行动”首要解决的难题即人。拼多多“农云行动”专项小组认为，最好的“扶持”不是直接给钱，而是建立一整套激励“新农人”能跨越式发展的平台机制，做数字农业的放大器。

　　“对于有兴趣‘触网’的电商零经验新人，我们将持续为开店运营提供指导帮扶，助力新商家起步。”农云行动”小组表示，已起步且具备强供应链能力的商家，需多了解运营方法，配合平台活动节奏，才能一起把好水果送上更多消费者的餐桌。

　　为更好地走好这两步，“农云行动”提出以下措施：保持“零佣金”，助力农产带升级“产销对接”为“产销直连”不断优化中间补两头；大面积推广“多人团”在秒杀、百亿补贴的运用，对接农货节、年货节等大流量扶持，激发需求侧的“数字化新消费”，重点助力100个农产带建设“数字化新供给”；举办专场招商培训，对优秀“新农人”进行小规模赴澳，孕育1000个成功典范BOB半岛。

　　如今，“仅退款”逐渐成为行业标配，各平台开始升级服务。付亚对平台的政策早已有所预判。“疫情暴发后一年，我们就观察到消费者看重质价比，不会一味追求低价，这就需要商家争取做到质量和价格双优。”付亚告诉南都记者，疫情暴发后，团队选择慢下来，通过做好供应链来提升品质、减少售后。

　　与此同时，平台也在引导和鼓励商家做好产品和售后。“店铺有一个品牌调性，分等级不同，得到的资源也不同。平台重点抓品质。也意味着，做得好之后自然会得到更多扶持和流量。”付亚说。

　　广西的“新农人”杨坤深有感触。“拼多多上，农产品必须要品质好才能长期赚钱。品质是生死线，发烂果的商家，一定做不下去，这推动我们把供应链效率做到极致。”他表示，自己的目标是只做品质农产品。当下，消费者既要价优，又要物美。为把控产品品质BOB半岛，团队找到了专家级的合作人做采购。

　　日常运营中，他注意到，价格并非衡量质价比的唯一维度。以参加“百亿补贴”的产品为例，如果消费者认可你的产品和服务，店铺评分好，品牌潜力大，就不需要跟其他商家“卷价格”。

　　杨坤所在的广西武鸣区于2012年引种沃柑。2021年2月，政府出台标准，对范围、采收、分级、防腐保鲜、预冷、入库处理、贮藏、出库、包装、标志、标签、运输等做出明规定。

　　与政府侧的措施呼应的是，“农云行动”负责人告诉南都记者，与标准化的工业品不同，自然成熟的农产品要商品化，面临的重要难题是标准化的品控。平台通过持续优化抽检、店铺评分、售后监测、消费反馈等系列措施，保障、提升所售农产品的品质。

　　他还提到，生鲜产品受制于保存时间而无法做到逆向冷链物流BOB半岛，退换货几乎不太可能实现。如果没有售后保障，消费者体验不佳，复购率低，消费需求被抑制会对农产品上行以及平台发展带来负面效应。

　　据了解，拼多多要求生鲜品类在履约时效上要做到48小时内发货、售后服务上做到坏果包赔，并对老人及偏远地区的消费者进行服务倾斜。以新疆地区为例，拼多多二季度起与邮政等快递企业合作，开通了新疆包裹中转集运包邮业务。鉴于此，平台鼓励生鲜商家支持新疆地区包邮，改善当地消费者的网购体验。

　　“农云行动”中，付亚和浦江的同行们最关心的是产地名片的打造。他们一开始就了解到，此次行动中，拼多多将通过平台持续集中曝光、生鲜农产品品类日及全渠道推广，助力打造100个农特产的区域和全国性品牌，推动农特产的标准化、品牌化、数字化发展。

　　付亚格外关注产地名片与公司发展中踩过的坑有关。疫情之前，公司虽转入线上，但打法与线下相同，重营销以抢占市场。“同一个园区内，我们跟另一个头部商家竞争，花重金买流量，以得到更多订单。”

　　疫情之后，他们意识到，单个商家的供应链有上限，单量过高并不一定是好事。相对于竞争，产业带内的商家更应该抱团发展，打响产地名片。如浦江猕猴桃、爱媛果冻橙等，产地品牌能为区域内的商家带来持续的流量和订单。“如今，消费者的产地意识强。平台从整个产地角度出发，给予流量扶持，有利于商家的长期发展。”

　　据介绍，拼多多借助特色直播、县长推介等活动，助力农产区“卖好货”，打造产地名片，推动农特产品牌和产业带取得销量和品牌声量双赢。此外，拼多多鼓励并支持农产带商家打造自有品牌。对于优质的农产品品牌，平台通过秒杀、百亿补贴等资源进行曝光及流量扶持，使之被更多消费者看到和选择。

　　“农云行动”小组负责人称，近年来，在拼多多扶持下，国内农产区已涌现出“不爱投行爱农业，返乡卖爆大闸蟹”的90后金融硕士，“帮助村民三年卖出800万斤红薯”的85后村主任等一大批“兴农人”以及御品一园BOB半岛、陇上刘叔叔、虾有虾途、寰球渔市等一批农产品品牌。

　　值得关注的是，“农云行动”落地近一年，消费端来看，2023年11.11的前三天，陕西苹果、山西脆柿、丹东板栗、广西皇帝柑等应季农产品累计销量就突破100万单BOB半岛。同时，沾化冬枣、蒲城酥梨、漳州葡萄柚、阳澄湖大闸蟹、渤海大虾、宁夏羊肉等优质农货销量同比增长了3倍以上。该负责人表示，2024年，拼多多将加大对“农云行动”的投入，让更多农产带跑出扎根本地的领头羊，助力打造更具韧性和竞争力的数字化农产带。